第四百六十五章 不止与形式（2/2）
比如《燕京杂记》上说“招牌有高至三丈者”说的就是这种大型招牌。
由于它又高又大，有利于来往行人从远处看见，所以很容易引起人注意。
当时冲天招牌的广告语可谓丰富多彩。
米粮店的招牌常写“本号自云南省大米行销环球面粉”、“自磨粗细杂粮照行发兑一应俱全”。
中药铺的招牌常写“本堂遵古泡制汤剂饮片诚修应症丸散膏丹?、?自采川广云贵生熟地道药材零整批发”，在门匾两旁分别挂上“瑶池瑞草”、“仙圃灵芝”或“调元气”、“养太和”的横匾。
香蜡铺的招牌是“本号虔造诸品名香柏油神烛桂花猪胰一概俱全?，店门两侧挂有“冲霄汉”、“射斗牛”的横匾。
饭庄则标榜“本堂专应喜庆堂会包办酒席随意便酌应时小卖”，两旁有“旨酒嘉肴”、“飞觞醉月”的横匾。
茶叶铺讲究店内修饰得金碧辉煌，墙壁或厅柱上的题额对仗工整，如写“龙团”、“凤髓”，还有古代品茶名士“卢同”、“陆羽”横匾。
煤铺则在白墙上以“匠字”恒书“自运南山（指房山）高块”之类的招牌，门旁则写“乌金墨玉”、“石火光恒”的匾。
据《北京工商史话》第二辑记载，清代都城北京的许多行业中，有一些商户领有龙贴。
领有龙贴不仅可以垄断一个行业，而且可以传给后代，子孙共享。
因此龙贴也可算是一块重要的招牌。
北京果子市上，有专营花生、栗子、西瓜、桃、杏仁等龙贴的店。
现在也有类似的“龙贴”，一些享有“国优”、“省优”、“部优”荣誉的商品能够给人“买得放心，用得舒心”的感觉，受到人们的青睐。
特别是在改革开放后中国广告恢复初期，这种广告形式用得非常多。
商家之所以如此重视招牌广告，是认识到招牌是一种无形资产，它能给商家带来很好的经济效益。
好的招牌，也就是现在说的好品牌，是同优质的商品联系在一起的，同顾客的认同度、信任度联系在一起。
因此，一些著名的招牌往往被人模仿或假冒。
据徐珂《清稗类钞》记载，在北京城东安门内有卖灵宝如意丹的人，悬挂有“青囊一卷”的招牌在门前，定价合理适中，治病神效，所以人们都争着来买这种丹药。
但该店在受到大家欢迎的同时，也遭到了同行的争相效仿，出现了与之类似的“清囊一卷”、“诚囊一卷”、“菁囊一卷”、“一卷”等等招牌。
一条街巷之中，就有数十家门面宽敞明亮的追随店铺。
尽管他们服务周到，而且先给丹药后收钱，但丹药质量低劣，假冒别人招牌也没有太好的盈利。
像是清人阮葵生《茶余客话》卷十八“著名食肆”条中也记载：
“京师市肆扁（匾）榜，标识百出。一家擅名，必有数家假借，希影响以窃之。有集成联句者，曰‘立道堂诚意高香’，曰‘修德居细心坚烛’；曰‘冬季讽经’，曰‘秋爽来学’；曰‘堂’，曰‘学’；曰‘四世马公道膏药’，曰‘三代王麻子金针’；曰‘甘露斋祖传狗皮膏’，曰‘香雪堂神效乌须药’”等等。
由此看来，清代北京地区假冒著名招牌的现象非常普遍。
越是老字号，就越容易被别人冒名。
创办于1651年的北京老字号“王麻子刀剪店”，由于所卖刀剪质量好，深受顾客的青睐，其牌子名扬天下，被许多刀剪铺假冒，更可笑的是，冒牌者也会骂别人假冒。
1816年（清嘉庆二十一年），这家刀剪店正式挂出“三代王麻子”的招牌。
从此，以“三代王麻子”作为显著商标，并在刀、剪上刻上“王麻子”
三字，成为刀剪业中的名牌货，享有“南有张小泉，北有王麻子”的口碑。
以后，模仿的商家越来越多，出现了以“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“老老王麻子”、“真王麻子”等为招牌的刀剪店。
但质量最好的，仍是开在宣外大街菜市口的“三代王麻子”。
李静山《增补都门杂咏》“市廛门”中《王麻子》篇生动记载了店家假冒名牌作广告宣传的活动，如“刀店传名本姓王，两边更有‘万’同‘汪’；诸公拭目分明认，头上三横看莫慌。”
另外，他在《镊子张》篇中也有类似的描述：“锤剪刀锥百铼钢，打磨厂内货精良；教人何处分真假，处处招牌镊子张。”
这样冒充名号的假冒招牌还有很多。
例如明朝末年在前门外鲜鱼口街的杨小泉“黑猴帽店”也曾遭受过被冒名顶替掉的事情。
这些都说明招牌背后所隐藏的是一个商号的信誉。
清代招幌匾额形式多种多样，据清末《燕市商标孴录》统计，仅北京地区的匾额、牌幌样式就有上千种，并分为一字、二字、三字、四字、五字、六字式等几大类。
其中，用得最多、最普遍的是四字式牌幌。
招幌、牌匾用字最多长达20字，如：
“脱衣认号，临行看箱；公文财物，交明柜上；如若不交，失物不管。（澡堂牌幌）”
“德爱堂沈家，祖传七代小儿七珍丹。只此一家，并无二处。”（药店冲天招牌）
“同春堂自臵川、广、闽、浙各省地道生熟药材?、?同春堂遵古（法）炮炙饮剂咀片诸般应症丸散膏丹。”（药店冲天招牌）
同时，有些店铺还用其他方法打招牌，《续都门趣话》说：“从前京师澡堂，率于门首粉墙上署一联云：‘金鸡未唱汤先热，红日东升客满堂’。千篇一律，几无人敢易一字。”
这句广告语用词相当精炼，短短几个字便将当时京城澡堂人气旺盛的火热场面表现了出来。
而且就连茶馆也有招牌，老北京茶馆春、夏、秋三季在门前高搭天（凉）棚，棚架竿上或房檐下悬挂一排白漆小长木牌，长八寸，宽三寸，刻着“毛尖”、“雨前”、“雀舌”、“大方”等茶叶名称。招牌下系着红布条穗，迎风飘扬，一看便知道是茶馆。
最为别致的是二荤铺，门口多是悬挂布幌，其形状像幡，中间一条约八寸，白心蓝边，两旁各有一条宽约三寸的窄条，全长二尺多，白心中写着四句唐诗：“太白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。仙子呼来不上船，自称臣是酒中仙。每挂一句，共四挂。
店铺除以上广告形式外，还有用“水牌”（或叫“粉牌”）作广告的。
“水牌”用途很广泛，酒肆、饭庄用“水牌”写菜肴食品名称、价格，店铺则用它来报告商品品种，戏院用它报告剧目及节目安排，寺庙用来记斋期。
“水牌”一般用木板加油漆做成，白底、朱栏、黑字，非常清晰醒目。
使用起来也很便捷，可经常改换内容，反复使用。
现在在一些饭馆中仍然有这种招牌样式。
金匾字号是商家自我“立名”的方式，过去，许多店铺往往都是先出名而后才有金匾字号的。
前门外驰名中外的烧麦馆“都一处”就是一例。
并且关于“都一处”的得名流传着这样的小故事：引自杜甫《饮中八仙歌》
小店开业于1738年（清乾隆三年），人们称它为?李记小酒店?。只经营晾马莲肉、玫瑰枣、煮小花生等小菜，颇受远近顾客的好评，买卖十分兴隆。
1752年（乾隆十七年）除夕之夜，乾隆皇帝携内侍二人微服私访归来，到李记小酒店小饮了一番。
他对酒味之醇香，小菜之可口，伙计招待之殷勤大加赞许。
乾隆帝问道：?你们这个小铺，叫什么名字？?酒保回答：?小买卖，没名字。?为首之人很感慨：?看现在，整个京城都没人做买卖了，就只有你们如此勤勉，真算是‘都一处’了。
乾隆帝发现小酒店没有金匾字号，于是在回宫后亲自御书?都一处，制成黑漆金字带有蝙蝠图案的虎头大匾，命太监送至李记酒店。
这时，店主才知除夕光顾本店的原是?当今万岁?，感到无比光荣，遂将皇帝坐过的那把椅子用黄土垫高，奉为?宝座?，供于店中，其他客人谁也别想再坐了。
附近老百姓听说这事，都跑过来看，从此，该店名声大振，慕名前来瞻仰御匾、宝座而小饮用餐的顾客络绎不绝。
至同治年间，该店又增添了三鲜烧麦、炸三角等别具风味的食品，生意越发兴旺，直至今天。
清代，全国各地的店铺均有市招。
比如天津店铺前普遍设有招牌、牌坊，侵占便道，影响行人，成为一个严重的社会问题，以至于天津商务总会和警方出面干涉，规定招牌、牌坊都不得超过二尺五寸。
佛岗之汾水旧槟榔街为最繁盛之区，商贾丛集，阛阓殷厚，冲天招牌，较京师尤大，万家灯火，百货充盈，省垣不及也。
总之，到了明清时期招牌已不仅仅只用单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定内涵。
如已有300多年历史的北京同仁堂药店，取自“童叟无欺”的商业信条。
著名的“全聚德”烤鸭店，原先是一家干鲜果店的招牌字号，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取财”。
公元1862年商店易主，接手的杨全仁老板见招牌字号中的明清时期的广告“全”字与自己的名字暗合，于是把牌号倒过来“全聚德”为自己的招牌字号，取其“全仁聚德，财源茂盛”的意思。
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